Продающий текст — основа современного маркетинга

В самой древней книге на Земле сказано, что вначале всего было слово. Сегодня, спустя несколько тысячелетий от начала развития человеческой цивилизации, эта истина является непреложной. Всеми жизненными процессами движет и управляет слово. Что было бы, если бы человек в одночасье лишился возможности производить и понимать информацию в виде письменной и устной речи? Скорее всего, мы вернулись бы к тому уровню развития, когда в дело вступают образы — картинки. Впрочем, и сегодня яркие, неординарные визуальные образы часто используются для создания рекламного послания.

Однако основой всего до сих пор является СЛОВО. Без отлично составленного продающего текста никакие креативные образы не помогут продать товары и услуги, сформировать правильное общественное мнение и создать положительный образ. Только предоставляя потенциальному потребителю максимум правильно оформленной информации, можно добиться желаемого результата.

Продающий текст в современном понимании этого словосочетания — рекламное послание, которое должно давать ответ на один единственный вопрос потенциального потребителя:

Как этот товар или услуга помогут мне стать лучше и счастливее?

Если автору удается дать исчерпывающий ответ, то можно ожидать резкого всплеска продаж.

Принципы написания продающих текстов

В основу принципов написания продающих текстов заложены американские традиции составления рекламных посланий. Есть признанные во всем мире лидеры в этой отрасли. Созданы сотни различных схем, по которым следует писать продающие тексты. Переведены и опубликованы тысячи различных практических пособий.

Однако, как показывает современная российская практика создания продающих и рекламных текстов, существует ряд специфических проблеsм:
• авторы не понимают стоящей перед ними задачи;
• слабо учитываются психологические факторы;
• методы и схемы американских рекламистов очень часто оказываются непригодными в виду отличия менталитета российского человека;
• предлагаемые методики и учебные пособия кардинально устарели;
• используемые приемы приобретают массовость, что делает их нежизнеспособными.

Это только основные моменты, которые оказывают существенное влияние на создаваемые в нашей стране продающие тексты.

Основных принципов написания продающих текстов на самом деле не много:
1. I. Продающий текст должен быть индивидуальным, нести в себе яркую идею.
2. II. Качественное рекламное послание отличается полной нейтральностью. Здесь нет места прямым призывам к совершению покупки.
3. III. Каждый потенциальный потребитель должен увидеть в тексте четкий и однозначный ответ на тот вопрос, который его беспокоит в данный момент больше всего.
4. IV. Продающий текст должен совмещать в себе описание преимуществ и краткую инструкцию по достижению поставленных потенциальным потребителем целей.

Практика создания продающих текстов

На практике продающие тексты создаются в определенном порядке. Глупо думать, что один человек может написать отличный продающий текст на любую тематику. Над созданием даже самого короткого рекламного послания должна трудится команда, состоящая из:
• маркетолога;
• психолога;
• копирайтера.

В дальнейшем обязательно проводится тестирование на целевой фокус группе. В зависимости от полученных в ходе тестирования результатов, производят корректировку либо полное изменение текста. Однако реальность современной жизни такова, что для использования на просторах сети Интернет продающие тексты чаще всего пишутся одним человеком, который должен сочетать в себе все основные качества профессионального маркетолога и психолога.

В любом случае продающий текст следует начинать писать с постановки вопроса от лица потенциального потребителя рекламируемых товаров и услуг. Это самая сложная в этом деле задача. Но без её решения в результате все труды будут напрасными.

Итак, перед нами задача: написать продающий текст для распространения в сети Интернет. Первое, что необходимо выяснить — это задача данного текста.

» Какие результаты должны быть достигнуты в процессе использования данного продающего текста?

После этого собирается семантическое ядро поисковых запросов, которые оптимально соответствуют задаче, стоящей перед рекламным посланием. На этом этапе грамотный рекламист обратит внимание не на верхние строчки статистики, а на самое её дно. Именно там содержатся ответы на все вопросы.

» Какие уникальные и дополнительные свойства ищут потребители?

Третий этап работы — это поиск и анализ конкурентов. Какие стороны у них сильные, где слабое место, что они предлагают из того списка дополнительных свойств и преимуществ, что ищут потребители. Самое важное на этом этапе — получить ответ на вопрос:

» Что рекламируемая компания может предложить такого, чего не могут дать конкуренты?

На этом, собственно, подготовка к написанию продающего текста завершается.

Определение целевой аудитории — это тема для отдельного разговора. Проведение такого анализа требует определенных знаний, умений и доступа к базам данных.

Работающие схемы продающих текстов

После получения всей необходимой информации можно приступать к непосредственному написанию продающего текста. Интернет дает массу информации о различных схемах построения рекламного текста. Большинство их них откровенно бесполезны. Многие — просто вредны. Единственная работающая в какой-то мере схема — это формула AIDA.
Это схематичное определение базы, скелета для продающего текста. Абстрактно, согласно этой формуле, продающий текст должен начинаться с яркого вступления, которое привлекает внимание. Затем нужно вызвать интерес к товару или услуге, пробудить желание их приобрести и побудить к действию.

На практике это работает не всегда и не везде. Все дело в затертости и растиражированности этой схемы. У среднестатистического потенциального потребителя сформировался стойкий психологический иммунитет к текстам, построенным по такой схеме.
Поэтому единственная работающая схема написания продающих текстов — это вскрытие индивидуальных возможностей рекламируемого товара или услуги и сопоставление их с неудовлетворенными потребностями потенциальных потребителей.

Продающий текст на основе этой формулы строится следующим образом:
• создается яркий образ, соответствующий представлениям целевой аудитории о стиле, тренде и имидже;
• раскрываются возможности создания благоприятных условий для формирования этого образа для каждого человека;
• показываются практические преимущества, которые потенциальный потребитель получить в результате этого;
• предлагается простая и понятная схема реализации этой программы на практике.

Удовлетворение существующих потребностей — это сегодня единственная возможность продавать что-либо. Даже ситуация на продуктовом рынке свидетельствует о том, что приобретая пакет молока или буханку белого хлеба, потребитель стремиться к тому, чтобы попутно, кроме голода, удовлетворить многие другие потребности:
• признание его заслуг;
• индивидуальность вкусовых пристрастий;
• желание быть стильным;
• демонстрация грамотности в отношении пищевых добавок;
• многое другое.

Знание этих психологических моментов помогает производителям наращивать объемы продаж. Авторам, создающим рекламные и продающие тексты также не следует забывать о том, что потребителю сугубо не интересны технические стороны продаваемого товара или услуги. Потенциальный потребитель хочет понять только одно:

» Какие дополнительные преимущества он получит?

Ответьте на этот вопрос и можете считать, что продающий текст готов к работе.

Как не следует писать продающие тексты?

При подготовке продающего текста нужно понимать, что успех всего мероприятия зависит от одного важного фактора:

» Захочет ли человек прочитать ваше послание до конца?

Соответственно, необходимо составлять текст таким образом, чтобы он:
• Был удобен для прочтения;
• Имел привлекательное форматирование;
• При первом взгляде давал ответы на первоначально поставленные потребителем вопросы;
• Содержал в себе психологические зацепки, которые не позволяют бросить чтение на середине текста.

Как этого достичь? Опыт приходит с практикой. Но без базовых знаний психологии в этом деле тоже не обойтись. Для начала можно посоветовать четко структурировать текст. Читатель должен понимать, где заканчивается один абзац и начинается следующий. Каждый предыдущий абзац должен содержать в себе скрытую аннотацию следующего фрагмента текста.

Заголовки и подзаголовки — это якоря для внимания читателя. Оптимальный вариант, когда они содержат в себе ответы на те вопросы, которые задает посетитель. В отношении пространства всемирной сети Интернет — это ответы на те поисковые запросы, по которым пользователи находят ваш продающий текст в поисковой выдаче.

При написании продающих текстов следует избегать наиболее распространенных ошибок:
• употребления стоп-слов, которые выдают коммерческую направленность текста (Вы, Вам, для Вас, Мы, наша компания и т.д);
• создание неиндивидуальной тональности, тексты, которые обращаются ко всем и ни к кому в отдельности, не могут достигать поставленных задач;
• написание навязчивого текста, который кричит о том, что вам нужно срочно что-то продать;
• злоупотребление предложениями о скидках, подарках, акциях и т.д., сегодня мало кто верит в искренность бесплатной «раздачи слонов»;
• упор на низкую стоимость, дешевое качественным не бывает;
• преднамеренное дистанциирование от конкурентов; где есть конкуренты, там есть коммерческий интерес — рыба может не клюнуть на такую фальшивую приманку;
• длинный текст без разделителей;
• восхваляющий текст.

Лучший продающий текст, это тот, прочитав который, вы не скажете о нем, что он рекламный или коммерческий. Лучший тест для продающего текста — это ответ на вопросы:
• Какие ощущения он вызывает у прочитавшего?
• Является ли главным героем в этом тексте потенциальный потребитель?
• Видит ли он в вашем тексте искреннюю заботу о нем или попытку навязать товар или услугу?

Пишите продающий текст с заботой о том, чтобы жизнь человека, который его читает, стала хоть чуточку лучше, и он купит у вас все, что угодно.

Пишите продающий текст с заботой о том, чтобы жизнь человека, который его читает, стала хоть чуточку лучше, и он купит у вас все, что угодно.